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从玲娜贝儿爆红,看迪士尼百年经营之道

发布日期:2022-08-08 09:11    点击次数:186

华特迪士尼是领先的多元化国际性家庭娱乐公司。公司主要从事DMED(迪士尼媒体和娱乐发行)和DPEP(迪士尼乐园、体验和产品)两大核心业务,其完整的产业链布局为迪士尼的IP构建了可以流转、增值的生态版图。据Interbrand,2021年迪士尼的品牌价值达441.83亿美元,位列全球第十。

迪士尼:百年娱乐帝国掌握新流量密码

经过百年成长与扩张,迪士尼已从全美领先的动画电影制作公司到享誉全球的媒体和娱乐帝国。

公司成立于1923 年,从动画电影打入市场,以《花与树》、《三只小猪》等作品接连获得奥斯卡金像奖,输出了众多的荧幕经典形象。1955年加州迪士尼乐园落成,开始了主题乐园和度假村的业务版图扩张。2001-2017年,收购“皮克斯动画工作室”、“漫威娱乐”、“卢卡斯影业”等,巩固IP巨头地位。2018-2019年推出Disney+,ESPN+,HULU,转战流媒体市场。2020年10月业务战略重组,流媒体成为媒体和娱乐发行业务的独立子板块,同时将主题公园&度假村业务、消费品&互动媒体业务进行整合。

申万宏源认为,以IP为核心和起点,迪士尼形成“内容 IP+渠道+衍生品“的闭环生态产业链,创造了独特的轮次收入模式。

产业链的上游是迪士尼旗下的内容工作室,通过制作家庭动画及实景电影,并在电影院和流媒体平台发行内容,来获得票房收入和订阅费收入。产业链的中游是版权代理产生的相关业务,通过把电影 IP 投放到娱乐资产上,包括电影光盘、DVD、主题乐园及度假村等,创造IP的二次价值。然后从IP衍生运营拓展至产业链的下游,即衍生品开发,从而实现内容IP的长线价值。

从白雪公主到超级英雄,迪士尼通过自主开发、挖掘经典和外延并购的方式,构建了庞大的IP生态圈。20世纪的迪士尼动画工作室创造了米奇、唐老鸭、狮子王等家喻户晓的经典IP形象,1901-1966年期间,华特·迪士尼总共获得 26 座奥斯卡金像奖。

除了自有原创IP外,迪士尼还从《格林童话》中开发了《白雪公主》、《三只小猪》、《木偶奇遇记等》IP,从中国传统故事中挖掘开发了《花木兰》IP。

21世纪以来,迪士尼通过收购优质资产,快速扩充 IP 矩阵,确立了行业的话语权。2006 年,迪士尼以74亿美元收购皮克斯动画工作室,获得了《玩具总动员》IP,后续合作开发了《飞屋环游记》、《海底总动员》等经典作品。2009年和2012年,迪士尼分别以42.4亿元、40.5亿美元收购美国著名漫画公司 “漫威”、卢卡斯影业,获得了“漫威宇宙”、“星球大战”两大重磅IP,为迪士尼在影视领域的开拓添加重要砝码。

申万宏源指出,电影是迪士尼打造IP,培养用户心智的重要手段。迪士尼的影视娱乐具有全球范围内的强影响力,据Box Office Mojo,木马程序截止2022年2月3日,历史上全球票房前50位的电影,迪士尼占比高达51%,环球影业占比14%,华纳兄弟占比13%。复仇者联盟系列、星球大战系列影片分别为迪士尼贡献了78、55亿美元的票房。

申万宏源指出,成熟IP运作为迪士尼带来了巨大的衍生品效应。目前迪士尼IP授权商品覆盖服饰、游戏、玩具等多个品类。截止2021年,全球IP中,累计经济收益在500亿美元以上的有6个,迪士尼占比50%,其中米老鼠、维 尼熊、星球大战分别为迪士尼创收 829/810/694 亿美元;全球累计经济收益在 200 亿美元以上的IP有19个,迪士尼占比42.1%。

 

玲娜贝儿,迪士尼的一场造星计划

申万宏源指出,中国主题乐园市场竞争加剧,北京环球影城开业对上海迪士尼造成一定分流,迪士尼打破传统以影视作品为核心的 IP 打造逻辑,推出了养成系IP的玲娜贝儿。

玲娜贝儿的人设反映现代女性价值观,代表女性力量的崛起。

申万宏源认为,纵观迪士尼公主IP的发展可以看到,她们的故事实现了从等待救赎到自我救赎的蜕变。1937年,迪士尼发行第一部动画长片《白雪公主和七个小矮人》,第一代迪士尼公主的典型特征是长相完美,心地善良,等待王子救赎。伴随西方自由主义女性主义的兴起,加入我们第二代迪士尼公主开始展现女性力量,勇于打破世俗常规,比如花木兰选择替父从军,茉莉公主智斗国师等。

到第三代迪士尼公主,她们不再局限于完美无瑕的设定,比如《勇敢传说》的梅里达有难打理的头发,《海洋奇缘》的莫阿娜有微胖的身材,《冰雪奇缘》里的艾莎有难以自我控制的能力,但她们勇敢、坚强、独立,主导自己的人生。而玲娜贝儿的“狐”设,就是迪士尼新时代公主不被局限的精神内核,可以既公主又骑士,既可爱又勇敢。

在官方设定中,玲娜贝儿充满好奇心、热爱思考且聪明,外形上是一只粉色的、大眼睛、毛茸茸、拿着放大镜的哺乳动物,由中国设计师以狐狸形象为原型主导设计。

玲娜贝儿作为 “养成系”IP,采用简约空白的人设和可爱漂亮的外在形象,让游客一起参与她故事、背景、性格的书写,同时线下与游客形成超强互动,让游客见证其成长,共享喜怒哀乐。

在玲娜贝儿推出之前,上海迪士尼就通过预告片、首发日打卡攻略、首发限定礼等营销活动进行预热。首发当天,上海迪士尼与达菲家族为玲娜贝儿举办盛大的欢迎仪式,在丰盛堂打造玲娜贝儿专属空间,推出毛绒玩具、背包、笔记本等主题周边,及爆米花桶、风味特饮、雪糕甜筒、慕斯蛋糕等主题美食,一系列的营销活动迅速打开了玲娜贝儿 IP 的知名度。

线上渠道,玲娜贝儿推出当天,赵露思、徐艺洋、SNH48 孙珍妮等明星发博,晒出与玲娜贝儿玩偶的合照,为玲娜贝儿快速引流,线下渠道,游客与玲娜贝儿互动,并以表情包、短视频等形式自发进行二次创作,UGC内容实现裂变式传播,使玲娜贝儿的形象从平面趋于立体。广泛的话题讨论度使玲娜贝儿频繁登上热搜,KOL围绕玲娜贝儿主题进行视频内容创作,如#玲娜贝儿灵感妆容#、#玲娜贝儿无实物美甲#等,玲娜贝儿的网络声量进一步提高。最后,引发自媒体关注撰文和权威媒体报道,实现出圈。

从“玲娜贝儿”现象可以看到的

申万宏源强调,从“玲娜贝儿”现象可以看到,成为超级 IP 的核心是内容价值、人格化演绎、高效流量转化和资源赋能。

国内主题乐园缺乏强大的IP生态和成熟的产业链,但在新生代引领市场消费的背景下,国内主题乐园需要学习社交媒体时代的IP营销逻辑,利用粉丝经济的力量。

首先,赋予虚拟IP符合时代精神内核是前提,因为IP的本质是追求一种普世意义上的价值认同感和文化共鸣。国内主题乐园应当借鉴“玲娜贝儿”模式,在IP设定上给受众留下足够的想象空间,让大众共同参与创作,这是让IP能够被广泛接受的基础。

其次,人格化演绎的重要性在于能够使 IP 更有亲近感、有辨识度、利于持久进化,从而植入大众心智。

第三,新时代下流量结构发生改变,新媒体、直播的常态化为 IP 和消费者的互动,消费者主动分享和传播提供了快速便捷的渠道。国内主题乐园应当充分借助新媒体渠道,利用话题营造、线下强互动等方式充分发挥消费者二次创作的动能,以帮助IP获得更大的传播力。

最后,玲娜贝儿的走红一定程度上依托了迪士尼本身的“厂牌”支持、营销资源的投入以及达菲家族前期积淀的市场基础,是长期IP培育的过程。国内主题乐园在培育IP时,需要联合自身的资源优势,在自有流量池、周边产品开发、营销活动等方面对IP进行充分赋能。

本文主要内容摘自:申万宏源研报《从玲娜贝儿看迪士尼百年经营之道 看好 ——主题乐园行业深度报告》,作者:申万宏源赵令伊等。

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